贝塔斯曼退出中国业务，“书友会”已成追忆

　　轻视网上书店，失去全部机会

　　“贝塔斯曼拥有一百多万书友会员，如果当时转型B2C网络图书销售成功，当当、卓越的机会很小。”黄育海说。2003年，贝塔斯曼建立BOL网站，同时面向书友会会员和非会员，会员则享受更多的便利和优惠。但德国人的固执亲手葬送了贝塔斯曼书友会在华转型的最后机会，当时来自贝塔斯曼高层的意见是，传统书友会将来仍然是主营收入，并不看好在线书店。是年，作为电子商务最早的开垦者之一，贝塔斯曼自废武功，中国首家电子商务网站BOL始终被当当、卓越甩在后面，任由竞争对手迅猛发展。

　　2007年，当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2%至4%，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。但当德国人明白网络的力量时，已经晚了。“他们始终信心满满，以为将欧洲的经验复制过来就可以了。德国人坚持书友会模式在中国没有问题，所以并不想做出改变。直到当当、卓越做着BOL的生意，冲击着传统图书销售之时，德国人依然行动迟缓地犹豫着是否加大线上投入，最终什么机会都没有了。”一位等待遣散的贝塔斯曼员工说。

　　贝塔斯曼的固执还来自于对实体书店的巨额投入，据说这是来自法国的成功经验。2003年，贝塔斯曼获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40%的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店，以此突破中国限制外资从事图书零售的规定。当本土图书实体店生存都面临危机之时，舶来的贝塔斯曼也没有高妙之举，更何况位于上海福州路的贝塔斯曼21世纪书店所售书种不过万余种，仅和小型书店持平。上月贝塔斯曼宣布关闭实体店，而从2006年起门店调整就已开始。

　　在关闭了十多家连锁书店之后，在出版业务方面，贝塔斯曼也遭遇挫折。拥有兰登书屋的贝塔斯曼一直等待着中国政府开放出版市场，但德国人的耐心已经忍受到了极点。出版巨头贝塔斯曼自己也不知道什么时候才能在中国成为一家真正的出版公司，而不是“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”，或者没有什么发言权的合资公司。从销售、物流到出版，贝塔斯曼以各种方式渗透进图书产业各个环节，但始终受制于政策。李寻欢和他的团队不久前离开贝塔斯曼旗下的贝榕出版公司；去年底，持有与辽宁出版集团合作成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司49%股权的贝塔斯曼，也不再过问公司业务。

　　书友会解散、书店关门，出版业务几乎停顿，这也意味着贝塔斯曼旗下的“直接集团的中国分公司”已遭到德国总部的彻底剪裁。至此，贝塔斯曼在投入十多年后，在图书业务方面最终只是两手空空，收获了一个10余年的亏损。过时的营销模式、短视的战略方向、频繁的高层变动、激烈的竞争对手和一个沉沦在熊市中的市场，贝塔斯曼几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题，这都注定了德国巨人在华图书业务的大失所望。让贝塔斯曼稍微宽慰的是，无心插柳为书友会建立的物流体系却成了香饽饽，在剥离了图书配送业务之后成为物流服务商。

　　后续

　　7月8日起，书友会将停止接受新的订单，网上订购及目录订购也将停止。但书友会将会继续现行的退货政策；对于在收到货物后15日内所申请的退货，仍将予以受理。同时，对任何未出货的订单和账户内未使用的金额进行退款。2008年12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额。会员账户余额将以邮政汇款形式返还，贝塔斯曼希望会员通过电话和网络提供最新住址和联系方式，以确保所有会员拿回卡上余额。