贝塔斯曼退出中国业务，“书友会”已成追忆

　　当实体书店在当当、卓越们近乎疯狂的低价冲击之下举步维艰时，贝塔斯曼所属实体店和书友会的衰落并不意外。特别是近两年，曾经慷慨的贝塔斯曼人早收紧了钱袋，书友会广告已经从杂志上撤下，书友会宣传册也不像以前那样高密度准时到了。“我已很久没有收到他们的宣传册了，不过反正好久没有通过书友会买书了，也无所谓。”从1997年起就是书友会会员的陈凤琴说，对她来说，曾经在高中阶段令同学羡慕的“会员”身份早已名存实亡。

　　在欧洲，典型的贝塔斯曼书友会会员是中年妇女和家庭主妇，但在中国，它开拓的顾客群却是年轻人。相对于主妇们对书友会的忠诚，最早的那批中国书友会会员从中学毕业、大学毕业、工作、娶妻生子，生活总是处于变动之中，更重要的是那一代人开始以网络替代社区，他们对书友会这样老古董的抛弃在情理之中。

　　全球图书销售不景气、网络书店特别是亚马孙模式的大行其道、网络电子阅读的快速增长，“老古董”贝塔斯曼书友会在全世界都在走下坡路，成为贝塔斯曼的一个包袱。包括书友会在内的中国图书业务止损抛弃，书友会在美国市场的前景也十分不妙，德国人正在物色买家低价甩包袱，就算在书友会模式最成功的欧洲大陆，德国、法国的书友会也明显遭受到网络的冲击，其老主顾仅局限于中老年读者。“贝塔斯曼书友会和直营书店在全球的业务都在收缩，在中国业务的变动是其全球战略的一部分，而且图书销售对集团的贡献也非常小，甚至是个负担。从这个角度讲，贝塔斯曼的这些举动是理性的、值得理解的。”99读书人董事长黄育海说，在创立99读书人之前，他曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年。

　　水土不服，在华“阵痛”

　　“水土不服”，这是所有业内人士对贝塔斯曼图书销售遭遇中国滑铁卢的评价。书友会是170年历史的贝塔斯曼的骄傲，作为在欧洲的成功营销模式，它承载着贝塔斯曼在华图书业务的光荣与梦想。会员卡、印制精美的会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品……这些都让1997年的中国读者感到新鲜和惊奇，邮购贝塔斯曼图书在1990年代后期成了一种时髦，“贝塔斯曼”这家德国老牌公司在年轻一代中国人心中深入人心。当然，让德国人有点哭笑不得的是，直至今日提起“贝塔斯曼”四个字，绝大多数年轻人的第一印象就是“卖书的”。当然，在那个物流还不怎么发达的年代，书友会会员有时候得忍受半个月甚至更长时间的图书到货周期，掉单而不了了之的事情也时有发生，而这些都为它彻底输给网络书店埋下伏笔。

　　另一方面，贝塔斯曼书友会一些不太“友好”的规则令中国读者“很生气”。比如，令读者最为诟病的协议，如果会员在一个季度内没有买书，贝塔斯曼就会向会员发出“警告”，然后贝塔斯曼还会向读者推荐一本书友会“精心挑选”的图书。会员坚持不消费，将会被取消会员身份。这样一种强制消费形式的协议，最终只会导致更多会员主动“消失”。这一霸王条款只在近年才被取消。当书友会折扣优势不在，物流体系明显滞后于当当、卓越之时，书友会的销售额从最高值缩水到几千万元的水平，所谓150万会员，大部分已经处于沉睡状态，仅30万会员购书超过10次。

　　标准外企的管理实际上让贝塔斯曼书友会和直营店喘不过气来。图书销售是一个微利行业，“几千万图书销售额居然需要700多员工，这在业内遭到耻笑。”黄育海说。“外企”的名号让它运营成本远远高于本土民营书店，入不敷出也在情理之中。而“空降”的管理层百万年薪，这在其他图书销售企业是难以想象的。2001年，贝塔斯曼书友会业务在华达到顶峰，活跃会员有150万之巨，年销售额超过1．5亿元人民币。但这些让德国总部心动的数字背后的代价则是高昂的宣传、广告费用。有数据显示，仅会员宣传手册每月花费就达300万元人民币，《读者》十年中从贝塔斯曼获取的广告费用更是天价。仅这两项支出就几乎可以吃掉书友会图书销售所得微薄“利润”。这样一种不计代价的宣传方式，在许多企业看来是自杀式的。“那个做衬衫销售的PPG，倒是和贝塔斯曼书友会差不多。”做市场销售、很多年前同样是书友会会员的吴海文先生说。